キシリトールのマーケティング戦略（負けてるのは消費者）

こんにちは

今日はキシリトールの大ヒットのマーケティングを仕掛けたからくりをご紹介します。（個人的には開いた口がふさがらない情報でした・・）
キシリトールと言えば以前こちらのブログでも再三ご紹介しているように、遺伝子組み換えのジャガイモやトウモロコシを原材料にしています。


（その辺りの事情についてはこちらを参考にして下さい。
http://www.friends-dc.jp/ｷｼﾘﾄｰﾙは遺伝子組換食品/
また遺伝子組み換え食品の発がん性についての研究結果や遺伝子組み換え食品を原材料にしているメーカーと商品名の一部をリストにし、プリントアウト出来るようにしました。

しかも、歯科専売のキシリトール１００％ガムのメーカーさんはその事実を隠蔽しようとしました。それなのに短期間に「歯に良い」と、多くの国民に知れ渡って２０００億円を超えるガムの市場を生み出しました。今や４万５千件もの歯科医院でキシリトールは販売されているそうです。いったいこれにはどんな仕掛けが有ったのでしょうか？

そのマーケティング戦略について、キシリトールの販売をしているダニスコジャパン株式会社の藤田　康人氏が語っているHPが有ったのでご紹介します。

藤田氏は味の素を辞めてダニスコジャパンの日本オフィスを設立しています。そこで、ガムメーカーにキシリトールを採用してもらう為に頑張ったようです。でもキシリトールは原価が高く中々メーカーに採用してはもらえなかったそうです。「それは困ったな、どうしたらいいですか」と聞いた所、「きっと君には出来ないと思うけど、自分達ガムメーカーが何もしなくても日本中の9割の国民がキシリトールの名前を知っている、キシリトールの効果効能を知っている、歯医者さんもキシリトールを薦める、こういう状況を作ってきたら出してもいいよ」と言われたそうなのです。

そこで藤田さんたちは、5年かけてPRを行ったそうです。例えば、歯医者さんにキシリトールを薦めてもらおうと、歯科向けのガムを作りました。これは儲からないそうですが、日本の歯医者さんの四分の一ぐらいがガムを売ってくれると、非常に高い宣伝効果があり、現在日本の歯医者さんで、4万5千軒ぐらい売ってるんで、5億人から6億人が専門家からフェイストゥフェイスで啓蒙活動を行っている計算になります。

私「え！歯医者は啓蒙活動に使われている道具だったんですね。。（汗）」
対談相手の関谷氏も「それなら信頼しますよね。」と、言っています。

藤田氏はこう続けます。「薬事法の関係もあって、直接メディアに情報発信出来ないので、歯医者さんの団体など第三者機関というのを作りました。ただこれは通常の学術団体と違い、いわゆるＮＰＯみたいな団体です。それから歯科専門のコンサルティング会社、さらにＰＲ会社を使っていくのです。」（中略）例えば雑誌で言うと、敢えて素材の効能を訴求する為に学術意見広告として第三者機関でバイイングしちゃうんです。原稿の中で、特定の商品をイメージしていない段階だと効能を出しても薬事法の規定外なのでＯＫ。で、次に商品の純広が偶然出る、と（笑）。

私「まぁ！そんなからくりと抜け道を使っているのね～。頭の良い人は違うわね～・・でも私達消費者もそんな事にもう騙されないんだから・・皆さんも大丈夫ですよね！」

それから「キシリトールってこういうもので、こんなストーリーだったら消費者が魅力に思ってくれるんじゃないか」という様々な仮説を作ったそうです。それを何度も何度も篩いにかけていきながらモディファイしていって、これならＯＫっていうのがまず出来きたそうです。（中略）最後はやはり歯科専用ガムを売っている歯医者さんに「先生、どうなんですか？　テレビでやっているキシリトール」と聞くと「あれはいいんだよ」と答える場面を作る。実は偶然ではなくて我々が想定したパッケージとしてこれをやる。

私「え！キシリトールのストーリーって作られたものなの？しかも、歯科医院の会話まで想定の範囲・・またしても載せられてないかい？もう吃驚～」

また藤田氏はこのマーケティングの戦略をマルチウインと呼んででいます。「ウインウインの関係と良く言われますが、我々のやり方で言うとウインウインウインウインウインぐらいなんですね。ウインが5つ6つ出てくるということで、これをマルチウインということにしようと考えました。」

私「きっとこの中に消費者は含まれて無いでしょうね。健康被害の可能性についてまだ未知数の遺伝子組み換え作物が原材料なんだから・・結局消費者だけが敗者になるっていう公算が高そうです。そんなの嫌ですよね！これをお読みの歯科医の先生！キシリトールガムの販売は止めませんか？患者さんの健康の為にね・・。」

本文は下記のリンクからお読みくださいね。